суббота, 18 июля 2020 г.

Инжиниринг бизнес-процесса маркетинга


Управленческий процесс получения и изучения информации о внешней среде.
                Цели бизнес-процесса маркетинга (БПМ):
1. Выявление нужд, потребностей, запросов потенциальных потребителей на товар.
2. Разработать, создать товар, который точно соответствует требованиям потребителя (потребительская ценность) - определить вид, форму, свойства и характеристики товара. Сформировать предложение.
3. Определить рынок для сбыта продукции: объем, география, рынка, количество потребителей, конкуренция и другие параметры рынка. Установить сколько, где и как продавать товар (рынок).
4. Развитие деятельности на основе информации о внешней среде, для увеличения рыночных возможностей, своевременной корректировке внутренней среды: товар, процессы, ресурсы, труд.
5. Получение информации для разработки стратегии и решений.
Продукт – информация о внешней среде по видам, формам и содержанию.


Объекты БПМ:
§   Потребители: запросы, спрос и др.
§   Товар: предложение от спроса, предложение формирующее спрос.
§   Рынок товаров: потребители, товары, конкуренты, спрос и предложение. Параметры рынка.
§   Внешняя среда: политика, законодательство, макроэкономика, общество, наука и практика, отрасль, другие проекции.(PEST-анализ, SWOT-анализ и другие).
§   Теория и практика осуществляемой деятельности.
§   Состояние и перспективы отрасли.
§   Рынки ресурсов: кадров, материалов и др.
§   Альтернативы деятельности и изменения на рынках.
§   Рынок инноваций.
§   Рынок ресурсов.
§   Рынок труда.
§   Финансовый рынок: инвестиции, займы, стоимость денег, источники, риски и другое.
§   Логистика товара, ресурсов.
Субъекты: руководители организации, руководители ЦУ.
                Факторы результативности БПМ:
v  Цели и стратегия деятельности организации.
v      Структура информации из внешней среды (принципы, методы, технологии сбора, обработки, предоставления информации и другие аспекты формирования и предоставления информации).
v  Организация БПМ.
v  Маркетинговая стратегия.
v  Управление БПМ.
v  Квалификация и трудоспособность (работа в команде и другие аспекты) персонала. Креативность.
v  Необходимая инфраструктура и достаточность ресурсов для реализации целей.
v  Идентификация источников необходимой информации.
v  Количество и качество необходимой информации из внешней среды. Качество  информации - соответствие  собранной информации  предъявляемым  требованиям  к ней:  достоверность,  сопоставимость,  обоснованность,  конкретность,  системность,  своевременность.
v  Передовые и рациональные технологии сбора, обработки, предоставления качественной маркетинговой информации.
v  Взаимодействие с другими процессами.
v  Затраты на маркетинг повышают доходы.
На основании чего функционирует БП:
1.         Теория по сбору, обработке информации,
2.         Квалификация персонала.
3.         Структура и содержание информации.
4.         Источники информации.
5.         Технологии сбора, обработки и предоставления информации.
Задачи по БПМ:
v  Определение необходимой информации – модель информации: кому, какая, когда, как.
v  Исследования по изучению спроса, увеличению потребительской ценности предложения, получению конкурентных преимуществ на рынке, способам продажи товаров, инновациям и другим аспектам.
v  Совершенствование производимого товара. Поиск новых товарных возможностей.
v  Разработка маркетинговой, рыночной стратегии, ценовой политики.
v  Сбор данных по объектам.
v  Обработка данных в информацию.
v  Предоставление информации потребителям.
         Создание структуры, ответственной за организацию и управление БПМ в случае централизации выполнения задач БПМ. Возможно децентрализованное выполнение задач в функциях ЦУ. Оптимально, на мой взгляд, совместное выполнение задач специализированным ЦУ БПМ, каждым ЦУ по отдельным направлениям, за которые они ответственны.
Содержание процесса маркетинга:
-        Установление объектов исследования, мониторинг: потребители, товары, рынки и другие.
-       Поставить цели и задачи по формированию информации о внешней среде.
-        Установление необходимых параметров информации. Информационная политика (критерии, принципы и т.д.)
-        Определение источников данных.
-        Осуществление сбора данных: варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы. Проведение исследований.
-        Обработка данных в информацию (информационные продукты): варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы.
-        Предоставление информации: варианты сбора, способы, методы, технологию, средства сбора, ресурсы.
-        Разработка товарной стратегии.
-        Разработка рыночной стратегии, ценовой политики.
Сбор данных.
Что  -  какие  данные  (форма, содержание, структура информации, цель, значение)   нужны  для  решений. Внешняя  и  внутренняя.
Где  -  источники данных: внешние, внутренние  (документы, люди и другие).
Кто  -  стратег,  исполнитель.  Технологические обязанности.
Когда  -  сроки,  трудоемкость.
Как  -  способы  (альтернативы),  методы  сбора,  ресурсы.
Куда -  формы для сбора данных (матрицы, отчетные формы), где аккумулируется информация.
Представление информации (план – результат).
Кому  -  кто потребитель информации.
Что  -  какая информация нужна, из трансформации данных. Формы и содержание.
На основании чего – требования к информации, форма и содержание.
Когда  -  сроки,  трудоемкость.
Как  -  способы  (альтернативы),  методы  сбора,  ресурсы,  выбор, учет личности.
Носители  -  формы представления информации.
Обработка данных в информацию (процесс получения результата).
Что  -  технология обработки данных в информацию, принципы:  систематизация  -  конкретизация  -  приоритетность  -  моделирование.
Кто  -  исполнитель.  Технологические обязанности.
Когда  -  сроки,  трудоемкость.
Как  -  способы (альтернативы),  методы,  инструменты (чем, с помощью чего).
Чем  -  программные  средства.
Обработка данных в информацию ведется при помощи методов по выбору организации:
-              SWOTanalysis – анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон бизнеса.
-              PESTanalysis –анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов.
-              Competitiveadvantage – конкурентное преимущество. FiveCompetitiveForces – пять конкурентных сил. (Портер)
-              ProductLifeCycle (Левитт) – жизненный цикл товара.
-              BCGMatrix – модель анализа товаров.
-              Benchmarking
-              Customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами
-              Database marketing – маркетингбазданных
-              Positioning (Траут) - позиционирование
-              Portfolio analysis – портфельный анализ
Инфраструктура  для  поддержки  информации  для  внешней  среды:
§     Помещение и обеспечение его функционирования.
§     Связь,  интернет, телекоммуникационное оборудование.
§     Рабочие места.
§     Сторонние услуги со стороны для функционирования БПМ.
§     Оборудование и информационные технологии для обработки информации.
Основные ресурсы для маркетинга:
1.                   Кадры по маркетингу.
2.                   Печатные  издания  с  информацией.
3.                   Информационные ресурсы. Источники информации: платные и бесплатные.
4.                   Другие ресурсы.
Стандарты по БПМ:
-              Локальные нормативные акты организации по всем направлениям деятельности: труд, кадры, финансы и другие.
-              Маркетинговая стратегия.
-              Положение, должностные инструкции, штатное расписание по подразделению маркетинга.
-              Технология по БПМ.
-              Положение о планировании, учете и отчетности по затратам на маркетинг.
Управление БПМ:
v    Что планируется:
- План действий по функциям маркетинга: стратегическим, текущим, оперативным.
- План по показателям результативности БПМ.
- План по затратам на БПМ.
v    Что бюджетируется: выручка от продажи товаров; затраты на маркетинг (ФОТ, материалы и другие).
v    Формирование информации для БПМ: бухгалтерский учет, управленческий учет.
v    Чего и как контролируется в БПМ: планы, бюджет, результаты, ЦУ по маркетингу, выполнение организационных документов ЦУ (положений, должностных инструкций), исполнение нормативных актов по БПМ.
v    Что анализируется: выполнение планов, бюджетов; выполнение плановых показателей; качество управления БПМ.
v    Что и как стимулируется: выполнение планов; выполнение показателей; личные достижения сотрудников БПМ; общих результатов деятельности.
Вопросы по организационному аудиту БПМ:
1.                   Разработана ли модель (структура) маркетинговой информации?
2.                   Выделен БПМ как БП?
3.                   Проведен ли инжиниринг или реинжиниринг БПМ?
4.                   Кто отвечает и управляет БПМ (ЦУ)? Централизованное, децентрализованное, смешанное управление БПМ?
5.                   Как организована деятельность ЦУ по маркетингу? Качество положения, штатного расписания и должностных инструкций БПМ?
6.                   Установлены показатели результативности и эффективности?
7.                   Фактические результаты деятельности по показателям БПМ?
8.                   SWOT-анализ по БПМ?
9.                   Своевременное обеспечение маркетинговой информацией потребителей по всем направлениям деятельности (ПТР, ПРТ) в соответствии со структурой информации и информационной политикой, запросами руководителей организации и ЦУ?
10.               Применение информации во всех направлениях деятельности и процессах(актуальность и адекватность информации)?
11.               Положительное заключение по ИСО в части организации и управления процессом маркетинга?
12.               Положительные результаты аттестации кадров, осуществляющих процесс маркетинга?
13.               Организационный и социальный капитал процесса.
Показатели результативности и эффективности БПМ:
F    Выполнение маркетинговой, рыночной стратегии.
F    Получение информации по всем направлениям деятельности, в соответствии со структурой информации и информационной политикой.
F    Ассортимент товаров, обновляемость, цены, конкурентные преимущества.
F    Рост ключевых экономических показателей: выручка, прибыль, рост стоимости организации и другие.
F    Конкурентные преимущества в товаре. Количество товаров превосходящих и уступающих по характеристикам и свойствам конкурентам. Уникальность товара.
F    Новый товар. Доля новых товаров в номенклатуре, ассортименте.
F    Конкурентные преимущества на рынке.
F    География рынка. Доля рынка по регионам.
F    SWOT-анализ по рынку. Изменения в SWOT анализе по внешней среде.
F    Цены на товар. Динамика.
F    Рентабельность товара. Динамика.
F    Количество и структура потребителей, в т. ч. по видам товаров. Динамика.
F    Количество продаж по видам товара. Динамика.
F    Затраты на маркетинг. Динамика.
F    Затраты на маркетинг / Выручка от основной деятельности.
F    Затраты на маркетинг / Себестоимость продукции. Доля затрат на маркетинг в себестоимости. Динамика.
F    Прибыль / Затраты на маркетинг.
F    CVP(Cost – Volume – Profit) – анализ объема, затрат и прибыли.
F    Ограниченность, доступность необходимых ресурсов для производства товара.VRIN преимущества в ресурсах.
F    MVA(MarketValueAdded) –рыночная добавленная стоимость.
F    Наличие торговых марок.Наличие бренда. Стоимость бренда.
F    Выручка. Динамика, в т.ч. за счет количества товаров, за счет цены.
F    Объем продаж в натуральном измерении.
F    ProductLifeCycle (Левитт) – жизненный цикл товара.
F    BCGMatrix – модель анализа товаров.
F    Другие по выбору предприятия.


Комментариев нет:

Отправка комментария