Организационный аудит целей и стратегии

Миссия организации (лат. missio - посылка, поручение) - смысл существования, устремления организации, отличие от других, позиционирование в обществе.

Миссия должна подкрепляться системой ценностей. Ценности – система утверждений, на которых строится деятельность, и которые являются основой политики организации, подбора кадров, формирования команды, критериями в принятии решений, выборе способов и средств их осуществления.

Пример ценностей:

v  Добросовестность и честность - репутация организации.

v  Совершенствование и развитие. Профессионализм.

v  Команда – сообщество партнеров, объединенных миссией, принципами, целями.

v  Социальная роль – полезность бизнеса для общества: налоги, заработная плата и прочее.

Миссия и ценности – это причины развития бизнеса, следствия из них - постановка целей, выработка стратегии, рыночного позиционирования, организация деятельности, труда, критерии формирования команды, база для отбора персонала.

Организация целей деятельности

Цель  -  это видение, мысленное  предвосхищение  того, что должно быть достигнуто. Чего хотим добиться.

Том Вуджек « Цель – это предвидение (представление) того, что хочешь получить в будущем».

Поставить цели – означает:

§  Осознать, что, чего хочу добиться – желаемые результаты в будущем.

§  Оценить их по параметрам. Измерить, описать результат.

§  Решение по реализации.

Описание будущего – ответы на вопросы:

§  Что, чего – видение.

§  Зачем.

§  Сколько.

§  Почему.

§  От чего отказаться ради целей.

§  Когда.

§  Сам, с помощью кого.

§  Ресурсы для достижения цели.

Сенека - "кто не знает, в какую гавань он плывет, для того нет попутного ветра".

Необходимость постановки целей для деятельности:

1.                  Понимать стремления, осознать желания: что хочу получить, что иметь, чего добиться.

2.                  Разработать план реализации целей (стратегия), тактика реализации стратегии (организация и управление), определение конкретного труда.

3.                  Определение необходимых ресурсов для достижения результатов.

Структура целей:

Ø    Объекты деятельности (проекции): потребители, товар, рынок.

Ø    Субъекты: акционеры, руководители, персонал.

Ø    Движущие силы: процессы, ресурсы, труд.

          Способы  разработки  целей  и  результатов:

·          Комплексность (совокупность составляющих, образующих целое).

·          Систематизация  (соединение составляющих для получения дополнительных ценных свойств).

·          Приоритетность.

·          SWOT– анализ (возможности – угрозы; сильные – слабые стороны)в отрасли деятельности.

·          Моделирование  (форма  и  содержание).

                При формулировании целей полезно применять принципы SMART (П.Друкер):

§   Specific – конкретная

§   Measurable - измеримая

§   Achievable – достижимая

§   Results-based – ориентированная на результат

§   Time-oriented – ориентированная на время

            Главные условия в постановке целей:

F    Направленность на объект.

F    Ясность, четкость – однозначность трактовки.

F    Комплексность (совокупность составляющих, образующих целое).

F    Системность – взаимозависимость, взаимодополняемость.

F    Не противоречивость целей.

F    Определенность – формулирование результатов.

Структура целей:

1.        Проекция – потребитель.

Общая цель – понять нужды, потребности, запросы покупателя, понять (логически или интуитивно) какой товар  сможет их удовлетворить.

2.        Проекция – товар.

Общая цель – производить товар, соответствующий запросу потребителя.

3.        Проекция – рынок.

Общая цель - количество потребителей, конкурентные преимущества.

Содержание  целей:

Проекция – потребитель.

Общая цель – понять потребности покупателей, понять (логически или интуитивно) какой товар  сможет ее удовлетворить.

Вопросы для конкретизации содержания проекции «Потребитель»:

Ø  Кто потребитель?

Ø  Что хочет потребитель, в чем его нужда, потребность?

Ø  Чем и как ее можно удовлетворить? Какой товар удовлетворяет потребности?

Ø  Какие  есть альтернативы у потребителя в удовлетворении своих запросов?

Ø  Рейтинг конкретной потребности в нуждах потребителя. Сколько готов платить за удовлетворение потребности?

Ø  Сколько потенциальных потребителей?

Ø  Как будет меняться спрос в перспективе?

Проекция – товар.

Общая цель – производить товар, соответствующий спросу потребителя.

Разработка товара:

Ø  Разработка вариантов удовлетворения потребности – запроса на товар.

Ø  Описание свойств, характеристик товара: вид, размер, форма, цвет, упаковка, назначение, надежность, технологичность, стандартизация, логистика, безопасность, дизайн, эстетика.

Ø  Количество и качество товара.

Ø  Свой товар – чужой товар (поставщики – выбор, источники товара, оптимизация закупок товара).

Ø  Полезность товара для потребителя.

Ø  Позиционирование товара.

Ø  Ценообразование.

Ø  Патентование и брэндирование.

Ø  Формирование ассортимента товаров.

Ø  Совершенствование товара.

                Мировая практика выделила два основных направления разработки проекции: 1) от потребителя к товару, б) от товара к потребителю.

Вопросы для конкретизации содержания проекции «Товар:

Ø  Почему и как товар удовлетворяет потребителя?

Ø  Что собой представляет товар: форма, содержание (состав, строение), характеристики, параметры?

Ø  Какие  есть альтернативы?

Ø  Какие ресурсы нужны? Какие из них имеются, какие необходимо привлечь?

Ø  Возможная цена от спроса, от затрат?

Ø  Жизненный цикл товара. Возможные направления совершенствования?

Проекция – рынок.

Общая цель – определить количество потенциальных покупателей, предложить товар потребителю и продать его: сколько покупателей, сколько товара (количество повторов), какие преимущества и возможности (уникальность, качество, лучше других товаров, лучше конкурентов, цена).

Потребительский рынок: география, ценовой спрос, конкуренты, тенденции, динамика, риски и другое.

Вопросы для конкретизации содержания проекции «Рынок:

Ø  Сколько потенциальных потребителей?

Ø  Доля рынка?

Ø  Параметры рынка: объем, география, внешняя среда?

Ø  Динамика развития рынка?

Ø  Какие  есть альтернативы?

Ø  Факторы, влияющие на рынок (количество, покупательная способность, масштабы, другие)?

Ø  Способы продажи товара?

Ø  Способы продвижения товара?

Ø  Конкуренция: наличие, уровень, позиции, достоинства конкурентов?

Ø  Преимущества на рынке за счет товара, сбыта?

В результате маркетинговых исследований проекций деятельности, для установления целей используется  SWOT анализ в перспективном видении на 5 – 10 лет.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов, влияющих на организацию. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели  и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. Подробнее смотри www.ru.wikipedia.org

Пример  SWOT анализа:

Возможности

-       Видение потребителя – рыночных ниш.

-       Товар, пользующийся спросом и удовлетворяющий потребителя.

-       Видение путей и перспектив развития бизнеса.

-       Уникальные ресурсы.

-       Конкурентные преимущества в товаре, на рынке.

-       Капитал.

Угрозы

-       Внешняя среда: государственная политика, экономика, монополия, доступность ресурсов, конкуренция и пр.

-       Ошибочность решений и действий. Решения из текущей ситуации, а не стратегической перспективы.

-       Утрата рыночных позиций.

-       Внутренние риски: место, время, зависимость от факторов производства, квалификация и другие.

-       Не привлечение инвесторов, кредиторов из-за заниженной оценки.

-       Потеря ключевых менеджеров.

-       Получение неправильной информации.

-       Ограниченность ресурсов и капитала. Потеря контроля над источниками ресурсов.

-       Риски: предпринимательские, финансовые, налоговые, политические, технические.

Сильные стороны

-       Конкурентные преимущества в товаре.

-       Конкурентные преимущества на рынке.

-       Наличие необходимых ресурсов для развития.

-       Позиции на рынке.

-       Постоянные клиенты.

Слабые стороны

-       Потребность в инвестициях для развития.

-       Высокий уровень затрат.

-       Отсутствие профессиональных лидеров.

-       Отсутствие чего-либо из сильных сторон.

-       Отсутствие преимуществ перед конкурентами.

Выводы: как реализовать возможности, нейтрализовать угрозы, использовать сильные стороны, преодолеть недостатки.

                В результате анализа, должны получить ясную картину, как может развиваться деятельность в перспективе при идеальном развитии со стороны управляющих. Ясность картины определяет ответы на вопросы:

1.                  Какой товар, как и где производим. Дефицит, избыток. Конкурентные позиции.

2.                  Сколько потенциальных покупателей: кто они, насущность в потребности, покупательные возможности. Объем рынка и часть его, предполагаемая для завоевания (количество х на цену).

3.                  Где, как продаем товар – рынок. Ценовая политика.

4.                  Как входим на рынок, как развиваем позиции. Продвижение товара.

5.                  Сколько и какие ресурсы нужны, источники их покрытия. Ориентиры по прибыли.

Основания для разработки целей:

§     Миссия.

§     Маркетинговая информация о внешней среде.

§     Предпринимательское мастерство.

§     Компетенции в области деятельности, организации и управлении.

§     PEST анализ, SWOT анализ, анализ рисков и другие способы, методы оценки возможностей и рисков деятельности.

§     Другие, в зависимости от специфики деятельности и организации.

Вопросы по аудиту результативности и эффективности целей:

v    Определены ли миссия и ценности организации? Ознакомлены ли с ними сотрудники? Применяются ли они на практике: в деятельности, отношениях с персоналом, потребителями, поставщиками?

v    При выработке, обновлении целей применяются ли методы: PEST-анализ, SWOT-анализ,  принципы SMART и другие?

v    Установлены ли цели, определены ли параметры и сроки реализации?

v    Структура и содержание целей?  Соответствуют ли они принципам и условиям разработки?

v    Цели формализованы ли в документе?

v    Реализуются ли цели? Причины положительных и(или) отрицательных отклонений в достижении целей.

v    Кто и как контролирует, анализирует выполнение целей?

v    Как часто пересматриваются цели? 

v    Показатели результативности и эффективности реализации целей:

- выполнение  поставленных целей;

- выполнение параметров целей.

Организация и управление стратегией

Стратегия – искусство побеждать, как добиваться целей (желания в действительность).

Стратегия – планы действий по реализации целей в направлении потребителей, товара, рынков, план необходимых ресурсов, прогноз показателей результатов по целям, на основании организации и управления деятельностью.

Стратегия обосновывает реализацию целей с учетом определенных условий, в течение установленного времени, при использовании имеющихся возможностей – ресурсов и капитала,  необходима, чтобы проверить обоснованность, возможность эффективного достижения целей деятельности, предотвратить ошибки в решениях, бесполезность затрат ресурсов.

П. Друкер – Стратегическое планирование имеет дело с будущими последствиями нынешних решений.

 «Кто не знает, в какую гавань он плывет, для того нет попутного ветра" (Сенека).

Назначение стратегии (целесообразное применение):

§   Оформляет видение бизнеса и его будущего образа для всех заинтересованных в нем сторон.

§   Позволяет дать оценки намеченному развитию со стороны заинтересованных лиц.

§   Излагает пути и средства по достижению целей, показывает результативность и эффективность достижения целей.

§   Проанализировать альтернативы стратегий. Анализ альтернативных вариантов выполняется с помощью определения плюсов и минусов,  оценки выгоды и других выбранных критериев.

§   Изложить выбранные пути и средства достижения целей.

§   Определить основные стратегические задачи для оперативной деятельности. Сверху – вниз.

§   Принятие стратегических, а не текущих решений.

§   Постановка задач сверху - вниз. Информация снизу – вверх.

§   Координация и согласование действий персонала по целям. Балансировка усилий в движущих силах бизнеса.

§   Определение ресурсов и инвестиций для достижения целей.

§   Измерение эффективности достижения результатов.

Кто заинтересован в стратегии?

КОМУ	ДЛЯ ЧЕГО
Владельцы	Сформулировать цели деятельности. Видеть будущее бизнеса, его прогнозируемые результаты. Принятие решений и структура информации для них. Оценка результатов. Принятие решений по задачам, ресурсам.
Руководители	Видеть будущее бизнеса, его прогнозируемые результаты. Принятие решений по направлениям действий и ресурсам. Структура информации для решений и оценки результатов. Оценка результатов. Постановка задач персоналу. Делегирование задач, полномочий, ответственности. Распределение действий по всем направлениям бизнеса (составляющим стратегиям). Гуд-вилл за счет организационного и информационного капитала. Реализация стратегии: доведение от руководителей до исполнителей.
Инвесторы	Перспективы бизнеса. Уровень организации и управляемости бизнесом. Информация о деятельности. Оценка бизнеса и эффективности долговременных инвестиций.
Кредиторы	Уровень организации и управляемости бизнесом. Обоснованность кредитования деятельности. Структурированная информация. Оценка сбалансированности развития.
Персонал	Перспективы развития бизнеса. Направление развития. Понимание целей, задач исполнителями для их реализации. Роль и оценка персонала. Принятие оперативных решений.

Структура стратегии:

Основные проекции стратегии	Тактика реализации стратегии
1.        Потребительская стратегия	-       Организационная система -       Система управления -       Маркетинговая стратегия -       Производственная стратегия -       Сбытовая стратегия -       Экономическая стратегия (трудовая, кадровая, финансовая)
2.        Товарная стратегия
3.        Рыночная стратегия
4.        Ресурсная стратегия
5.        Экономическая стратегия - стратегический потенциал (показатели результатов реализации стратегий 1-4).

Содержание стратегии:

1.        Пути достижения целей из альтернативных вариантов. Задачи по целям.

2.        Факторы (движущие силы), определяющие достижения целей.

3.        Способы, применяемые для осуществления путей.

4.        Программа стратегических  действий (мероприятий).

Действия по разработке потребителей – потребительская стратегия.

Действия по разработке товара – товарная стратегия.

Действия по исследованию рынка. Проектирование сбыта товара. Рыночная стратегия.

5.        Определение необходимых и достаточных ресурсов для реализации программы и капитала для финансирования. Выбор основного варианта действий.

6.        Тактика: организационная система, система управления, локальные стратегии.

7.        Определение результатов реализации стратегии. Стратегический потенциал.

Результативность и эффективность определяются потенциалом деятельности, который зависит от правильности и рациональности решений и действий. Качество решений выражается в созданных возможностях производить результат (доходы). Качество действий выражается в использовании возможностей (потенциала) – фактическом результате и эффекте.

Основания для разработки стратегии:

§     Миссия. Цели.

§     Маркетинговая информация о внешней среде.

§     Предпринимательское мастерство.

§     Компетенции в области деятельности, организации и управлении.

§     PEST анализ, SWOT анализ, анализ рисков и другие способы, методы оценки возможностей и рисков деятельности.

§     Теория и практика организации деятельности.

§     Теория и практика управления деятельностью.

§     Макроэкономические показатели.

§     Финансовая отчетность.

§     Годовые отчеты.

§     Другие, в зависимости от специфики деятельности и организации.

Вопросы по аудиту результативности и эффективности стратегии:

v    Наличие стратегии развития? Формализована ли стратегия в документе?  Ознакомлены ли с ней сотрудники? Применяется ли она в деятельности?

v    При разработке, обновлении стратегии, используются ли передовые способы и методы прогнозирования, маркетинговых исследований, организации и управления?

v    Структура и содержание стратегии?  Является ли она сценарием достижения поставленных целей. Соответствуют ли она назначению, интересам пользователей? Определены ли параметры и сроки реализации стратегии?

v    Достигаются ли цели деятельности в результате реализации стратегии? Причины положительных и(или) отрицательных отклонений в достижении целей и реализации стратегии?

v    Кто и как организует реализацию стратегии?

v    Кто и как управляет реализацией стратегии?

v    Как часто пересматривается, корректируется стратегия? Кто инициатор? Причины изменения стратегии? 

v    Осуществляется ли стимулирование за успешную реализацию стратегии? Кто? Кого? Когда? Как?

v    Существуют ли условия не реализации стратегии:

-      Не соответствие поставленным целям.

-      Неверные прогнозы, предвидение, оценки перспектив.

-      Не правильный путь реализации целей.

-      Не правильные способы и средства реализации.

-      Отклонения от стратегии при принятии решений.

-      Недостаток ресурсов, не правильно выбранные ресурсы, неверно используются.

-      Не правильная организация и управление.

-      Существенное изменение факторов деятельности.

-      Недостаток предпринимательских способностей, лидеров.

-      Отсутствие, не создание конкурентных преимуществ.

v    Показатели результативности и эффективности реализации стратегии (пример основных показателей для анализа и оценки):

Требования к показателям:

§   Целенаправленность.

§   Измеримость – основы на алгоритмах расчетов.

§   Сопоставимость по алгоритмам расчета, с учетом временных факторов, с другими субъектами и т.д.

§   Объективность – основаны на надежной информации.

§   Обоснованность– знания, опыт, информация, соответствие законам, стандартам, учет возможностей и рисков.

Рыночные показатели:

1.        Выполнение потребительской, товарной, рыночной стратегий.

2.        Ограниченность, доступность необходимых ресурсов для производства товара.

3.        Объем продаж в натуральном и стоимостном измерениях.

4.        Количество и структура потребителей.

5.         Удельный вес рынка, занимаемый организацией.

6.        Рентабельность товара(ов).

7.        Конкурентные преимущества в товаре. Количество товаров превосходящих и уступающих по характеристикам и свойствам конкурентов.

8.        Показатели качества продукции.

9.        Product Life Cycle (Левитт) – жизненный цикл товара.

10.    BCG Matrix – модель анализа товаров.

11.    Количество торговых марок. Стоимость торговых марок.

12.    Изменения в SWOT анализе по внешней среде.

13.    VRIN преимущества в ресурсах.

14.    Рост стоимости акций (акционерное общество).

15.    MVA (Market Value Added) – рыночная добавленная стоимость.

Экономические показатели:

1.        Выполнение ресурсной, маркетинговой, производственной, сбытовой, кадровой стратегий.

2.        Качество организационной системы и системы управления по оценке аудита по системе менеджмента качества или организационного аудита.

3.        Выполнение показателей экономической стратегии. Положительные и отрицательные отклонения по показателям и их причины.

4.        Выполнение показателей по ключевым бизнес-процессам: маркетинг, разработка продукции и технологий, производство и сбыт продукции, организация и управление. Положительные и отрицательные  отклонения по показателям и их причины.

5.        Изменения в SWOT анализе во внутренней среде: процессы, ресурсы, труд.

6.        Продуктивность труда = Количество продукции / численность персонала (времени)

7.        Производительность труда = выручка / численность персонала (времени)

8.        Численность.

9.        Текучесть кадров.

10.    Средняя заработная плата. Соотношение роста производительности труда и роста средней заработной платы.

11.    Уровень рисков.

12.    EVA (Economic Value Added) – экономическая добавленная стоимость.

13.    CVP (Cost – Volume – Profit) – анализ объема, затрат и прибыли.

14.    EBITDA (Earnings Before Interest Taxes Depreciation Amortization) – прибыль до уплаты процентов, налогов и амортизации.

15.    Внедрение инноваций:

- Количество разработок (НИОКР) по направлениям деятельности.

- Количество реализованных проектов по внедрению инноваций.

- Объем инвестиций в инновации.

- Доход от инвестиций.

Финансовые показатели:

1.                  Выполнение финансовой стратегии.

2.                  Выручка от продажи продукции.

3.                  Общие доходы от деятельности: выручка, доходы.

4.                  Прибыль от продажи продукции.

5.                  Валовая прибыль: прибыль от продажи продукции; и прочие.доходы от инвестиций (за минусом убытков), доходы от финансовых операций (за минусом убытков), прочие доходы.

6.                  Рентабельность – отношение прибыли к выручке.

7.                  Чистый денежный поток, в том числе дисконтированный.

8.                  Показатели оборачиваемости капитала и активов.

9.                  Показатели финансовой устойчивости.

10.              Показатели ликвидности.

11.              Индикаторы эффективности инвестиций:

- Доход от инвестиций в проекты за счет количества продукции, цены - NV.

- Снижение себестоимости от инвестиций.

- Период (срок) окупаемости - PP.

- Дисконтированный период окупаемости - DBP.

- Чистый дисконтированный (приведенный) доход (денежный поток), чистая приведенная стоимость - NPV.

- Внутренняя норма доходности (рентабельности), норма возврата инвестиций - IRR.

- Индекс прибыльности, индекс рентабельности, индекс доходности - PI.

12.              Заключения по аудиту финансовой отчетности.

Способы анализа показателей:

§   Динамика показателей по периодам.

§   Сравнение различных показателей. Использование признанных алгоритмов.

§   Отклонение с причинами.

§   Сравнение с планом, фактом, нормативами, рынком.

§   Совершенствование и изменяемость отдельных показателей по мере развития деятельности.

Реализация стратегии оценивается комплексом показателей установленных организацией в зависимости от вида(ов), специфики деятельности (коммерческая, учреждения и прочие), особенностей организации.  

Главный смысл, как писал П. Друкер – не наличие показателей, количество показателей, то есть данных, а выбор правильных индикаторов, мастерство, искусство анализа и синтеза данных в информацию, необходимую и полезную (релевантную) для решений и действий. Недостаточно иметь индикаторную панель, нужно правильно и умело применять ее для результативности и эффективности!